Какую роль в тексте выполняет призыв к действию (Call-To-Action)? Почему так важно научиться писать сильный призыв?

Конечная цель любого рекламного контента идентична бизнес-целям.

Да, мы пишем, чтобы привлечь внимание и сформировать доверие. Да, мы стремимся информировать и, по возможности, развлечь читателя. Вне зависимости от того, пишите вы для своего бизнеса или предоставляете копирайтинг на заказ, все усилия по написанию текста совершаются для того, чтобы читатель сделал следующий шаг — целевое действие.

Вербальный призыв к действию

CTA (Call-To-Action) может состоять из двух частей: вербальной (словесные предложения совершить действие) и визуальной (графические элементы).

Лучшие призывы к действию состоят из одинаково сильных двух составляющих. В таких CTA используются цепляющие слова, эффект от которых усиливают графические элементы. Результат — читатель обращает внимание на предложение и изучает его.

Когда мы говорим о призыве к действию, мы не имеем в виду весь контент страницы продаж. Чаще всего призыв CTA — это отдельный раздел самой объемной части контента. Контентом может быть как станица продаж, так и запись в блоге, раздел сайта «О компании», электронное письмо и др.

CTA — это та часть контента, в которой вы просите читателя отреагировать действием на ту информацию, которую он только что получил. Как правило, вербальная часть CTA не превышает 100 слов, поэтому важно тщательно продумать, что именно и как будет сказано в этом обращении.

Стандартный CTA состоит из 3-х частей:

• Заголовок

• Текст предложения

• Кнопка или ссылка

Заголовок.

Заголовок должен показать преимущества, а не особенности. Он должен отражать те ценности, которые получит читатель после того, как совершит действие. В чем разница между этими двумя понятиями?

Пример 1 (особенности):  Получи 100 Цитрусовых Рецептов на каждый день, с использованием апельсинов, лимонов, мандаринов, грейпфрутов и клементинов для каждого приема пищи. Чтобы купить, нажмите здесь.

Пример 2 (преимущества):  Поддержи свою иммунную систему, защити сердце и улучши зрение, верни молодость и гладкость своей коже, и ежедневно наслаждайся вкусом цитрусовых! Нажмите здесь, чтобы получить 100 здоровых и вкусных Цитрусовых Рецептов.   

Иногда трудно отделить преимущества от особенностей, и как раз для таких случаев существует прием «Почему?». Методика приема крайне проста. Найдя особенности, спрашивайте «почему?», пока не доберетесь до фактических преимуществ.

В приведенном выше примере этот метод работает так: «Почему нужно есть цитрусовые каждый день?», ответ: «Потому что это полезно для вашего организма». «Почему это полезно для организма?», ответ: «Потому что цитрусовые улучшают зрение, защищают сердце и придают коже гладкость и делают ее моложе».

Выделение преимуществ уместно как в заголовке, так и в тексте предложения. Преимущества будут привлекать внимание читателей, потому что касаются так называемой «Волшебной пятерки преимуществ»: здоровья, богатства, отношений, успеха и душевного спокойствия.

Предлагая человеку стать лучшей версией себя в одной из этих категорий, вы фактически предлагаете:

• Улучшение здоровья

• Больше богатства

• Более качественные отношения

• Больший успех

• Больше душевного равновесия

Такой подход к описанию преимуществ гарантированно привлечет внимание читателя, так как преимущества данных категорий касаются базовых потребностей каждого человека.

Текст предложения.

Предложение должно быть написано на понятном, а не умном языке. У вас есть только 100 слов, чтобы объяснить преимущества предложения и предложить совершить действие.

Ваш читатель принимает важное решение и ему должно быть на 100% понятно, почему он это делает и что получит взамен. Если предложение неоднозначно и туманно, читатель просто не станет нажимать на кнопку.

После того, как вы показали все преимущества принятия предложения, вы можете подкрепить их особенностями. Эта формула работает как: мощная эмоция + логическое подкрепление.

Как это будет выглядеть на практике:

Воспользуйтесь шансом купить каждодневные Цитрусовые Рецепты  — книгу с более 100 рецептами приготовления апельсинов, лимонов, грейпфрутов и мандаринов для каждого приема пищи.

Кнопка CTA

В конце CTA  вы размещаете кнопку или ссылку. Это момент истины!

CTA-кнопка может значительно повысить конверсию, поэтому, пожалуйста(!), не ограничивайтесь простыми фразами типа «Заказать», «Посмотреть» или «Купить».

Вместо этого поставьте себя на место читателя и подумать о фразе «Я хочу____». На место пробела вставьте те слова, которыми читатель может назвать полученную от совершения действия выгоду.  

В нашем примере, эта кнопка может выглядеть как: «Я хочу получить Здоровые и Вкусные Цитрусовые Рецепты»

Визуальный призыв к действию

Если призыв к действию написан хорошо, но его никто не видел, какая разница как он написан.

Текст призыва к действию должен отличаться от всего остального текста на странице. Графическое оформление текста CTA должно сообщать читателю, что именно в этом месте содержится что-то важное, на что стоит обратить внимание. И вам не обязательно быть дизайнером, чтобы суметь выделить свой CTA странице.

Вот несколько предложений по этому поводу:

Используйте иную цветовую палитру. С помощью цветового круга рассмотрите, какие цвета вы используете на вашем сайте или странице. Для текста CTA, границ фона и кнопки, подберите цвета, что находятся на противоположной стороне цветового круга. Например, если на сайте используется паттерн из оранжевых и красных апельсинов, в призыве к действию используйте синий и зеленый цвета. На первый взгляд вам может не понравится как это выглядит. Но не заметить такой призыв к действию будет невозможно, а это именно тот эффект, который нам нужен.

Сделайте текст призыва к действию больше и жирнее. Выделите заголовок CTA более крупным текстом, чем основной текст призыва к действию. Также рассмотрите возможность выделения основного текста полужирным начертанием. Да, текст не будет выглядеть тонким и красивым, как в остальных частях страницы. И это плюс.

Больше пространства. Не размещайте призыв к действию в общем полотне текста страницы. Создайте отступы для CTA со всех четырех сторон, чтобы блок призыва к действию буквально «плавал» в пустом пространстве. Это поставит ваш CTA на визуальный пьедестал и поможет ему выделяться на фоне остальной информации.

Добавьте другой цвет фона или границу. Еще один способ выделения CTA на странице — залить фон другим цветом или создать границу для графического блока с текстом. Эти приемы также дают читателю понимание, что выделенная часть содержит информацию другого порядка, что это что-то важное.

И еще одно — каждый раз перед публикацией своего CTA на странице, постарайтесь протестировать его, даже если тестирование будет проходить в виде смены ролей: представьте себя на месте читателя. Нажали бы вы на кнопку? Если нет, чего вам не хватает?

А если не можете найти ответы на эти или любые другие вопросы по копирайтингу, обращайтесь к нам — в агентство копирайтинга WHAT agency. Мы всегда рады помочь!