Многие люди убеждены, что принимают решение о покупке рационально. Исследования же показывают обратное — во время принятия решения, мы больше склонны полагаться на собственные эмоции, чем на информацию о продукте.

Человеческие существа эмоциональны по своей природе, а значит, многие наши решения, начиная от того, что мы едим и заканчивая тем, что мы покупаем — принимаются на основе того, какие эмоции мы испытываем в данный момент.

Как использовать этот факт в маркетинге? Мы расскажем об этом ниже.

Наш эмоциональный мозг

По словам Антонио Дамасио, профессора неврологии Южно-Калифорнийского университета, нам нужны эмоции для совершения любого выбора. Именно с помощью эмоций мы связываем бренды и продукты с личным опытом, воспоминаниями, переживаниями и т.д.

Например, если вы впервые посетили новый ресторан, и съев там рыбу, на протяжении нескольких часов чувствовали себя плохо, в дальнейшем этот ресторан будет ассоциироваться у вас с отвращением. И вряд ли в следующий раз, выбирая место для ужина, вы захотите возвращаться в это место. Не важно, что, возможно, рыба была приготовлена хорошо и только ваш организм отреагировал на блюдо таким образом; или что данный случай разовый и не характеризует все меню заведения, также, как не характеризует сервис, интерьер, цены и др. составляющие, влияющие на решение о покупке — в данном случае ваш личный опыт будет влиять на выбор в долгосрочной перспективе.

И наоборот, если какой-то ресторан связан в вашем сознании с приятными воспоминаниями семейных посиделок, вы, с большей вероятностью захотите посещать его еще много раз. Даже если еда в данном заведении ничем не отличается от других таких же ресторанов.

Дамасио пришел к таким выводам, изучая людей с поврежденными частями мозга, отвечающими за эмоции и рациональность. У этих людей была нарушена связь между данными сегментами, и хотя они могли обрабатывать входящую информацию, но оказались не в состоянии принимать решения. Почему? Потому что эти люди не знали, что чувствуют по отношению к вариантам, которые им предлагались.

Говоря о маркетинге, психологи в Psychology Today уже нашли ответ на вопрос «Как с помощью эмоций упростить процесс выбора?», приведем примеры:  

• Использование положительных эмоций, таких как счастье, восторг или удовлетворенность, в сравнении с другими маркетинговыми способами, значительно повышают лояльность клиентов. Проще говоря, если вы способны сделать своего клиента счастливым, это сработает лучше, чем все гарантии и политика возврата вместе взятые.

• Популярность имеет решающее значение. В маркетинге, уровень вашей популярности сильно влияет на лояльность и доверие клиентов. Количество подписчиков, активность на странице и позитивные отзывы в социальных сетях, дают вам весомое конкурентное преимущество. Бренд должен нравится людям.

• Эмоциональная реклама может иметь большее влияние на принятие решения о покупке, чем рациональные доводы. Это значит, что транслировать сильную эмоцию в рекламе — эффективный метод, даже если эта эмоция не относится к фактическим особенностям вашего продукта.

• Изображения активности мозга показали, что для оценки брендов, клиенты задействуют части мозга, которые отвечают за эмоции, а не за рациональные аргументы.

Какие эмоции нам нужны?

Человек способен испытать целый спектр различных эмоций. Можем ли мы использовать любые эмоции? Не совсем.

По данным Института неврологии и психологии, эмоции, которые влияют на наше решение о покупке, включают социальные взаимодействия и отношения. Эти эмоции:

Счастье

Печаль

Неожиданность / Страх

Гнев / Отвращение

Когда вам нужно спровоцировать целевое действие, негативные эмоции, такие как страх и гнев, работают так же эффективно, как и позитивные.

Давайте подробнее рассмотрим, как каждая из вышеперечисленных эмоций может повлиять на совершение выбора.

Сделайте вашего клиента счастливым

Android: Friends Furever

Эмоции счастья — самая простые и действенные человеческие переживания, способные принести вашей рекламе сногсшибательный успех. Какая компания не хочет, чтобы ее клиенты были счастливы и позитивны? Ведь именно в состоянии счастья человек с легкостью принимает любые решения. Как показывают исследования, статьи и рекламные ролики, которые вызывают положительные эмоции, распространяются в социальных сетях как вирусный контент, гораздо чаще, чем статьи и ролики, которые вызывают негативные эмоции.

Одним из таких роликов в 2015 году стал «Friends Furever» компании Android, в котором демонстрируется тема дружбы между животными.

Задействуйте грусть

Грустные эмоции создают уникальный вид рекламы. Если ваш продукт способен облегчить эмоции печали, создайте повод для их возникновения. Сначала вам необходимо вызвать с помощью рекламы эмоции грусти, а затем предложить свой продукт или услугу, чтобы облегчить это чувство.

Исследования показали, что человек больше всего способен сопереживать другим людям в грустных эмоциональных состояниях, чем в любых других. Такая эмпатия может быть использована для того, чтобы сделать человека более щедрым и доверчивым. Если вы хотите создать эмоциональную связь бренда с клиентом, задействуйте грусть — это один из лучших способов получения моментального доверия.

MetLife: My Dady’s story

Чтобы убедиться в этом, посмотрите промо-видео компании MetLife о ежедневной борьбе отца за полноценную жизнь своего ребенка. 

Как работает гнев и отвращение?

Обычно мы расцениваем гнев как негативную эмоцию. Компании избегают обращений, которые могут рассердить потенциального клиента. Но возможно ли направить эмоции гнева в полезное для бренда русло?

Помимо негативного эффекта, гнев является мощным фактором мотивации к действию. Даже более сильным, чем радость и счастье. Именно гнев и отвращение могут заставить нас думать о будущем, могут заставить нас задавать важные вопросы, а также выступить против несправедливости.

Например, рекламный ролик Always «#Like a Girl» (получивший награду «Эмми»), использовал эмоции гнева, чтобы привлечь внимание общественности к известному оскорблению «делать что-то как девочка».

Как обращаться к эмоциям клиента

Почти в каждом маркетинговом инструменте есть возможность задействовать силу эмоций. От фотографий счастливых клиентов на вашем сайте, до обучающих видео, которые побуждают клиентов задавать больше вопросов. Наиболее эффективными эмоциональными маркетинговыми инструментами являются:

• Видео-контент. Вдохновляющее видео может помочь вам установить эмоциональную связь спикера с клиентом, который впоследствии захочет поделиться собственными мыслями и опытом по обсуждаемому вопросу.

• Копирайтинг. Вне зависимости от того, создаете ли вы текст для посадочной страницы, статью для блога или поста в социальных сетях, слова, вызывающие человеческие эмоции, не только создают эмоциональную связь с клиентом, но и побуждают совершать целевые действия.

• Сторителлинг. Естественно, люди любят истории. С ранних лет родители читают нам на ночь сказки, и уже тогда мы привыкаем ценить простоту и эмоциональность сюжетной линии. Таким же образом, с помощью повествования историй, мы можем формировать те или иные целевые для маркетинга реакции потенциальных клиентов. Сторителлинг можно «упаковать» в любой формат: от гифок для социальных сетей, до видео и текста с анимированными иллюстрациями на главной странице сайта.

• Социальное одобрение. Так или иначе, мнение окружающих играет важную роль в процессе совершения нами выбора. Начиная от желания ребенка иметь новую куртку, потому что у всех его одноклассников она есть, заканчивая выбором ресторана на основании обзоров СМИ или пятизвездочных рейтингов. Мы используем мнения других людей для того, чтобы сформировать собственное, особенно, если это касается продукта, опыта пользования которым у нас еще нет.

Обучение клиента играет важную роль в его взаимодействии с брендом, но если вы хотите произвести незабываемое впечатление, этого недостаточно. Создание эмоционального отклика поможет построить тесные и долгосрочные отношения с клиентом любому бренду. И, говоря в этом контексте о копирайтинге, мы — агентство WHAT agency, готовы к сотрудничеству и созданию эмоционального контента любой сложности.