Мы привыкли шутить над зависимостью от сервисов вроде Instagram или Snapchat, но в большей или меньшей мере, все мы зависимы от телефонных уведомлений. Задумывались ли вы о том, что социальные медиа меняют в нас нечто большее, чем алгоритмы поведения?

Вы, скорее всего, видели рекламные ролики о влиянии наркотических веществ на мозг и поведение человека. Но вряд ли рассматривали в том же контексте социальные сети, а ведь они вызывают поразительно схожий эффект в человеческом организме. Эта статья будет полезна для всех, кому нужна раскрутка в социальных сетях и чья прибыль непосредственно зависит от поведения аудитории.

Вы наверняка знаете, что любое взаимодействие вашей компании с потенциальным клиентом в социальных медиа формирует сознательное и бессознательное восприятие бренда. Но знаете ли вы, как именно происходят эти процессы и как сильно они влияют на образ компании?

Например, множество исследований показало, что пользование социальными сетями действительно вызывает выработку дофамина («гормон удовольствия»). Человек получает прилив положительных эмоций каждый раз, когда размещает, делится, комментирует и лайкает публикации. Не говоря уже о том, что социальные сети могут реально улучшить отношения или укрепить связь между двумя личностями, ведь любое взаимодействие в социальных сетях мы рассматриваем как человеческое признание.

И это далеко не все. Во время взаимодействия со страницей бренда, в умах фолловеров происходит намного больше процессов, чем мы думаем.

Ниже мы рассмотрим 5 психологических феноменов, изучив которые, вы сможете создавать более эффективные SMM-стратегии:

1. Нейропластичность

Известно, что человеческий мозг постоянно изменяет поведение и реакции на внешние раздражители на основе нового опыта. С развитием Интернета (в частности, социальных медиа), наш мозг становится еще более гибким.

Данный тип эволюции называется нейропластичностью — быстрое, постоянное развитие сферы социальных сетей за последнее десятилетие, увеличивает скорость адаптации мозга к новым условиям восприятия информации.

Для маркетолога это означает следующее:

Продолжительность концентрации внимания пользователя значительно сократилась = необходимость смелых, точных, моментально усваиваемых сообщений

Из-за натиска информации, поступающей из различных ресурсов и устройств, концентрация нашего внимания значительно разделилась. Исследования Microsoft показали, что, как правило, концентрация внимания теряется после 8 секунд контакта.

Это означает, что маркетологам необходимо придумать новые способы обмена сообщениями, которые будут моментально «выхватывать» внимание аудитории на фоне информационного шума. (пример?)

Рост многозадачности = необходимость многоканального маркетинга

Мы быстро превратились в общество «мультитаскеров». Наша способность работать в многозадачном режиме и взаимодействовать несколькими разными способами, заставила мозг еще быстрее переключаться между задачами.

В том же исследовании Microsoft, были определены три природных режима внимания, отражающие поведение аудитории цифровых девайсов. Один из них называется режим симметричного внимания, в котором мы «смешиваем все задачи на разных устройствах». Мы делаем это, потому что считаем, что таким образом повышаем производительность, хотя на самом деле это истинно далеко не во всех случаях.
Для маркетологов желание аудитории работать в многозадачном режиме представляет собой еще одну интересную задачу. Решением этой задачи есть создание мультиканальной коммуникации аудитории с брендом — только так вы сможете закрепиться в памяти потенциальных клиентов.

2. Нейроэкономика

Нейроэкономика — синтез наук по экономике, психологии и нейробиологии. Почему маркетологов интересует эта наука?

Нейроэкономика специализируется на том, каким образом пересекаются вышеупомянутые сферы, и как различные факторы влияют на процессы человеческого мышления и принятия решений.

Пол Зак, профессор университета Claremont Graduate, отвечает за популяризацию термина «нейроэкономика». Пол занимается рассмотрением мотивов принятия решений, действий и желаний пользователей социальных сетей.

Например, много исследований Зака основаны на том, что социальные сети могут увеличивать наш уровнень окситоцина — гормона, который поддерживает связь между матерями и детьми. Согласно статье Fast Company, Пол Зак рассматривает окситоцин
в качестве «социального клея», который склеивает семьи, общины и общество в целом, а также является «смазкой для экономики», позволяя нам участвовать во всех видах экономических операций.

Другими словами, выделение этого гормона может оказать серьезное влияние на то, как мы взаимодействуем с друзьями, семьей и брендами в социальных сетях. И в конечном итоге, это повлияет на наше решение о покупке.

Чтобы узнать подробнее об этой концепции, посмотрите видео Пола Зака из статьи Fast Company.

3. Трансактивная память

Люди имеют трансактивную память — своеобразные «внешние хранилища» информации в других людях. Например, эксперты в определенных областях являются такими хранилищами для остальных людей. Мы рассчитываем на социальную поддержку «внешних вспомогательных средств памяти», чтобы собирать воедино части наших собственных воспоминаний.

Малкольм Гладуэлл, журналист и автор книги «Переломный момент», в интервью для журнала The Atlantic сказал: «Память — это социальная конструкция. Мы храним её важные части в наших друзьях, коллегах, родственниках и т.д».

Социальные сети подняли эту концепцию на новый уровень. Теперь, благодаря им, мы можем поддерживать большее количество социальных связей в разных точках мира, гораздо большее, чем в реальной жизни. Конечно, это негативно сказывается на нашей коллективной памяти и концентрации внимания — об этом стоит помнить всем маркетологам и SMM-щикам. Люди не будут уделять много внимания даже самым захватывающим активностям бренда. И не потому, что им не интересно, просто мы все быстрее и быстрее принимаем решения о том, на что тратить свое внимание. Так, контент бренда в социальных сетях должен быть не просто визуально привлекательным «крючком», он должен исходить из источника, который аудитория считает заслуживающим доверия и подлинным и который запускает трансактивную память аудитории.

4. FOMO: Fear Of Missing Out (Страх упустить)

Термин «FOMO» означает страх упустить удовольствия или увлекательные занятия.

Эта концепция не нова, но она сильно изменилась с тех пор, как мы начали документировать большую часть нашей каждодневной активности и публиковать эти «отчеты» в социальные сети. Теперь нам не нужно лично встречаться с другом, чтобы узнать, чем он занимался вчера или на выходных. Все это мы и так знаем — быстрая прокрутка ленты новостей вызывает у нас этот особый тип тревоги, отторжения.
Когда мы видим столько публикаций с отдыха, активных прогулок, экстремальных видов спорта, интересных конференций и т.д., нам кажется, что все живут насыщенной жизнью, чем-то занимаются, куда-то ходят, развиваются, и только мы сидим, прокручиваем бесконечную ленту. Это и есть FOMO. И эта концепция может стать хорошим инструментом для продвижения бренда в социальных медиа.

Каждый представитель аудитории в социальных сетях подписан, как минимум, на несколько бизнес-страниц компаний — в Instagram, Facebook, Google+, Linkedin и т.д. Для компаний — это возможность использовать психологический страх пользователя, что ему будет чего-то не хватать, что он лишится чего-то ценного, если не пойдет на ваш семинар, не закажет подписку на занятия или не купит ваш продукт.

Создание небольшого беспокойства и зависти аудитории в конечном итоге приводит к повышению лояльности к бренду, но только в случае правильного использования этой тактики. В этом деле важно не перестараться — исследования показывают, что существуют негативные последствия FOMO: повышение неудовлетворенности своей жизнью и ухудшения в личной жизни.

Отличный пример правильного FOMO в социальных сетях от Genius Marketing.

5. Состояние беспокойства

Социальные сети могут вызвать беспокойство или негативные эмоции, но это не означает, что их нельзя использовать. Подобно тому, как мы описали выше концепцию FOMO, состояние беспокойства можно обратить во благо продвижения бренда в социальных медиа.
Люди начали беспокоится о своей личности с тех пор, как формировались самые первые человеческие группы — племена и общины. С тех пор многое изменилось, но кое-что осталось прежним. Мы все также хотим, чтобы нас высоко оценивали и воспринимали как умную, привлекательную и интересную личность. Мы хотим, чтобы нас любили и считали ценным членом общества.
И мы хотим того же в социальных сетях — быть «Liked», быть в избранном. Но рост ваших лайков и подписчиков — не односторонний процесс. Чтобы быть избранным, вы должны дать вашей аудитории почувствовать себя избранными благодаря взаимодействию с брендом. Вы должны поднять статус ваших подписчиков в глазах их друзей и фолловеров.

Для этого маркетологи используют инструменты «награждения» своей аудитории: ценными призами, уникальным контентом, который доступен только участникам сообщества, эксклюзивные приглашения на закрытые мероприятия др.

Так, участники сообщества получат свою счастливую химическую реакцию, а все остальные почувствуют небольшое беспокойство или FOMO, что станет мотивацией для вступления в ряды фолловеров бренда.